Terminer une bannière n’est que la moitié du chemin. Pour qu’elle atteigne une personne, plusieurs systèmes aux sigles proches interviennent, et savoir ce que fait chacun vous aide à comprendre ce qu’on vous demande lorsqu’une pièce est refusée ou qu’on vous réclame un rapport.
Le parcours, de bout en bout
- Vous produisez la bannière et la faites valider par votre client.
- La personne qui publie effectue le trafficking : elle envoie les fichiers vers l’ad server et les assigne à la campagne.
- La campagne achète des espaces via une DSP.
- La DSP fait des enchères sur les espaces qu’une SSP propose au nom des sites.
- Une offre l’emporte et l’ad server livre la bannière sur cette page.
- L’ad server comptabilise l’impression et, s’il y a eu un clic, le clic.
Le rôle de l’ad server, de la DSP et de la SSP
L’ad server conserve vos créations, décide laquelle afficher et comptabilise ce qui se passe. La DSP est l’outil de l’acheteur : elle définit l’audience, le budget et les enchères. La SSP est l’outil du vendeur : elle propose les espaces d’un média ou d’une application. Il arrive qu’un même fournisseur propose plusieurs de ces fonctions.
Pour vous, la conséquence pratique est qu’une bannière peut passer des contrôles techniques chez plusieurs acteurs : ceux de l’ad server, ceux de la DSP et, parfois, ceux de la SSP. Un paquet propre (taille déclarée, clickTag, poids, aucune ressource externe) passe tous ces contrôles.
Rotation des créations : quelle pièce s’affiche
Si vous envoyez plusieurs pièces pour une même campagne, la rotation des créations décide laquelle s’affiche à chaque fois : à parts égales, avec plus de poids pour l’une, ou en donnant davantage d’impressions à celle qui fonctionne le mieux. C’est la manière normale de tester deux titres ou deux langues sans rien modifier pendant la campagne.
Les mesures de base : CPM, CTR et autres
| Mesure | Ce qu’elle mesure | Comment on la calcule |
|---|---|---|
| Impressions | Nombre de fois où la publicité a été affichée | Comptées par l’ad server |
| CPM | Coût pour 1 000 impressions | coût ÷ impressions × 1 000 |
| CTR | Pourcentage d’impressions qui aboutissent à un clic | clics ÷ impressions × 100 |
| Viewability | Pourcentage d’impressions qui ont réellement eu une chance d’être vues | Mesurée par un tiers ou par la plateforme |
| Fréquence | Nombre moyen de fois où une personne voit la publicité | impressions ÷ personnes atteintes |
Un exemple chiffré : si vous dépensez 200 dollars et obtenez 50 000 impressions, votre CPM est de 4 dollars (200 ÷ 50 000 × 1 000). S’il y a eu 150 clics, votre CTR est de 0,3 % (150 ÷ 50 000 × 100).
Viewability : a-t-elle vraiment été vue ?
Une impression est comptée lorsque la publicité se charge, mais cela ne garantit pas qu’elle a été vue. La règle de viewability la plus utilisée pour le display exige qu’au moins 50 % des pixels soient à l’écran pendant 1 seconde d’affilée. Pour la production, le conseil est simple : que la première image dise déjà quelque chose, et que le message ne dépende pas de la fin de l’animation.
Fréquence : combien de fois, c’est trop
La fréquence augmente lorsque beaucoup d’impressions touchent peu de personnes. Il n’existe pas de chiffre universel : tout dépend de l’objectif et du produit. Ce qui dépend de vous, en revanche, c’est de disposer de plusieurs pièces à faire tourner, pour que la personne qui vous voit plusieurs fois ne voie pas toujours la même chose.