Einen Banner fertigzustellen ist erst die halbe Strecke. Damit er eine Person erreicht, wirken mehrere Systeme mit, deren Kürzel sich ähneln. Wenn du weißt, was jedes tut, verstehst du besser, was man von dir verlangt, wenn ein Stück abgelehnt wird oder ein Bericht gewünscht ist.
Der Weg, von Anfang bis Ende
- Du erstellst den Banner und lässt ihn mit deinem Kunden freigeben.
- Wer veröffentlicht, übernimmt das Trafficking: Er lädt die Dateien in den Ad Server hoch und weist sie der Kampagne zu.
- Die Kampagne kauft Werbeplatz über eine DSP.
- Die DSP bietet auf Werbeplätze, die eine SSP im Namen der Seiten anbietet.
- Ein Angebot gewinnt, und der Ad Server liefert den Banner an diese Seite aus.
- Der Ad Server zählt die Impression und, falls geklickt wird, den Klick.
Was Ad Server, DSP und SSP tun
Der Ad Server speichert deine Kreationen, entscheidet, welche angezeigt wird, und zählt, was passiert. Die DSP ist das Werkzeug für den Käufer: Sie legt Zielgruppe, Budget und Gebote fest. Die SSP ist das Werkzeug für den Verkäufer: Sie bietet die Plätze eines Mediums oder einer App an. Manchmal bietet ein und derselbe Anbieter mehrere dieser Funktionen.
Für dich bedeutet das praktisch, dass ein Banner an mehreren Stellen technische Prüfungen durchläuft: bei Ad Server, DSP und manchmal bei der SSP. Ein sauberes Paket (angegebene Größe, clickTag, Gewicht, keine externen Ressourcen) besteht alle.
Kreative Rotation: welches Stück angezeigt wird
Wenn du mehrere Stücke für dieselbe Kampagne hochlädst, entscheidet die kreative Rotation, welches jedes Mal erscheint: gleichmäßig, mit mehr Gewicht für eines oder indem das besser laufende mehr Impressionen erhält. So testest du normalerweise zwei Überschriften oder zwei Sprachen, ohne während der Kampagne etwas zu ändern.
Die Grundmetriken: CPM, CTR und mehr
| Metrik | Was sie misst | Berechnung |
|---|---|---|
| Impressionen | Wie oft die Anzeige ausgeliefert wurde | Vom Ad Server gezählt |
| CPM | Kosten pro 1.000 Impressionen | Kosten ÷ Impressionen × 1.000 |
| CTR | Prozentsatz der Impressionen, die in einem Klick enden | Klicks ÷ Impressionen × 100 |
| Viewability | Prozentsatz der Impressionen, die echte Chance hatten, gesehen zu werden | Von einem Dritten oder der Plattform gemessen |
| Frequenz | Wie oft eine Person die Anzeige im Schnitt sieht | Impressionen ÷ erreichte Personen |
Ein Beispiel mit Zahlen: Gibst du 200 Dollar aus und erzielst 50.000 Impressionen, beträgt dein CPM 4 Dollar (200 ÷ 50.000 × 1.000). Gab es 150 Klicks, beträgt deine CTR 0,3 % (150 ÷ 50.000 × 100).
Viewability: Wurde es wirklich gesehen?
Eine Impression wird gezählt, sobald die Anzeige geladen wird, das garantiert aber nicht, dass sie gesehen wurde. Die gebräuchlichste Viewability-Regel für Display verlangt, dass mindestens 50 % der Pixel eine Sekunde lang ununterbrochen sichtbar sind. Für deine Produktion ist der Rat einfach: Das erste Bild soll schon etwas aussagen, und die Botschaft darf nicht davon abhängen, dass die Animation zu Ende läuft.
Frequenz: Wann ist es zu oft?
Die Frequenz steigt, wenn viele Impressionen wenige Personen erreichen. Es gibt keine universell gute Zahl: Sie hängt vom Ziel und vom Produkt ab. In deiner Hand liegt aber, mehr als ein Stück zur Rotation zu haben, damit jemand, der dich mehrmals sieht, nicht immer dasselbe sieht.