Terminar um banner é metade do caminho. Para que ele chegue a uma pessoa, vários sistemas com siglas parecidas entram em ação, e saber o que cada um faz ajuda a entender o que pedem quando uma peça é recusada ou quando solicitam um relatório.
O percurso, do início ao fim
- Você produz o banner e o aprova com seu cliente.
- Quem publica faz o trafficking: envia os arquivos ao ad server e os atribui à campanha.
- A campanha compra espaço por meio de uma DSP.
- A DSP faz lances por espaços que uma SSP oferece em nome dos sites.
- Um lance vence e o ad server entrega o banner àquela página.
- O ad server conta a impressão e, havendo clique, o clique.
O que fazem o ad server, a DSP e a SSP
O ad server guarda suas criações, decide qual exibir e conta o que acontece. A DSP é a ferramenta de quem compra: define público, orçamento e lances. A SSP é a de quem vende: oferece os espaços de um veículo ou app. Às vezes, um mesmo fornecedor oferece várias dessas funções.
Para você, a consequência prática é que um banner pode passar por revisões técnicas em mais de um lugar: as do ad server, as da DSP e, às vezes, as da SSP. Um pacote limpo (tamanho declarado, clickTag, peso, sem recursos externos) passa em todas.
Rotação criativa: qual peça é exibida
Se você enviar várias peças para uma mesma campanha, a rotação criativa decide qual é exibida a cada vez: igualmente, com mais peso para uma, ou dando mais impressões à que tem melhor desempenho. É a forma normal de testar dois títulos ou dois idiomas sem mexer em nada durante a campanha.
As métricas básicas: CPM, CTR e outras
| Métrica | O que mede | Como se calcula |
|---|---|---|
| Impressões | Quantas vezes o anúncio foi exibido | Contadas pelo ad server |
| CPM | Custo por cada 1.000 impressões | custo ÷ impressões × 1.000 |
| CTR | Percentual de impressões que terminam em clique | cliques ÷ impressões × 100 |
| Viewability | Percentual de impressões que tiveram chance real de ser vistas | Medida por um terceiro ou pela plataforma |
| Frequência | Quantas vezes, em média, uma pessoa vê o anúncio | impressões ÷ pessoas alcançadas |
Um exemplo com números: se você gastar 200 dólares e obtiver 50.000 impressões, seu CPM é 4 dólares (200 ÷ 50.000 × 1.000). Se houver 150 cliques, seu CTR é 0,3% (150 ÷ 50.000 × 100).
Viewability: foi visto de verdade?
Uma impressão é contada quando o anúncio carrega, mas isso não garante que ele tenha sido visto. A regra de viewability mais usada para display exige que pelo menos 50% dos pixels estejam na tela durante 1 segundo contínuo. Para você, a recomendação de produção é simples: que o primeiro quadro já diga algo e que a mensagem não dependa de esperar a animação terminar.
Frequência: quantas vezes é demais
A frequência sobe quando muitas impressões chegam a poucas pessoas. Não existe um número universal bom: depende do objetivo e do produto. O que está em suas mãos é ter mais de uma peça para rotacionar, para que quem vê o anúncio várias vezes não veja sempre a mesma coisa.