Een banner afmaken is de helft van de weg. Om hem bij een persoon te laten aankomen, werken meerdere systemen samen met vergelijkbare afkortingen. Als je weet wat elk systeem doet, begrijp je beter wat er van je gevraagd wordt wanneer een stuk wordt afgewezen of wanneer je een rapport krijgt.
De route, van begin tot eind
- Jij maakt de banner en laat hem goedkeuren door je klant.
- Wie publiceert, doet de trafficking: hij uploadt de bestanden naar de ad server en wijst ze aan de campagne toe.
- De campagne koopt ruimte via een DSP.
- De DSP biedt op ruimtes die een SSP namens de sites aanbiedt.
- Een bod wint en de ad server levert de banner op die pagina.
- De ad server telt de vertoning en, bij een klik, de klik.
Wat de ad server, de DSP en de SSP doen
De ad server bewaart je creatives, bepaalt welke er wordt getoond en telt wat er gebeurt. De DSP is het gereedschap van de koper: die bepaalt doelgroep, budget en bod. De SSP is van de verkoper: die biedt de ruimtes van een medium of app aan. Soms biedt één leverancier meerdere van deze functies.
Voor jou betekent dat in de praktijk dat een banner technische controles kan doorlopen bij meer dan één partij: die van de ad server, die van de DSP en soms die van de SSP. Een schoon pakket (opgegeven formaat, clickTag, gewicht, geen externe bronnen) haalt alle controles.
Creatieve rotatie: welk stuk wordt getoond
Als je meerdere stukken voor dezelfde campagne uploadt, bepaalt de creatieve rotatie welke er telkens wordt getoond: gelijk verdeeld, met meer gewicht voor één, of door meer vertoningen te geven aan de beste. Zo test je twee koppen of twee talen zonder tijdens de campagne iets aan te passen.
De basisstatistieken: CPM, CTR en meer
| Statistiek | Wat het meet | Hoe het wordt berekend |
|---|---|---|
| Vertoningen | Hoe vaak de advertentie is getoond | Geteld door de ad server |
| CPM | Kosten per 1.000 vertoningen | kosten ÷ vertoningen × 1.000 |
| CTR | Percentage vertoningen dat eindigt in een klik | kliks ÷ vertoningen × 100 |
| Viewability | Percentage vertoningen dat echt de kans had om gezien te worden | Gemeten door een derde partij of door het platform |
| Frequentie | Hoe vaak een persoon de advertentie gemiddeld ziet | vertoningen ÷ bereikte personen |
Een voorbeeld met cijfers: als je 200 dollar uitgeeft en 50.000 vertoningen krijgt, is je CPM 4 dollar (200 ÷ 50.000 × 1.000). Als er 150 kliks waren, is je CTR 0,3% (150 ÷ 50.000 × 100).
Viewability: is hij echt gezien?
Een vertoning wordt geteld wanneer de advertentie wordt geladen, maar dat garandeert niet dat hij is gezien. De meest gebruikte viewability-regel voor display eist dat ten minste 50% van de pixels één seconde achter elkaar in beeld is. Voor jou is het productieadvies eenvoudig: zorg dat het eerste frame al iets zegt en dat de boodschap niet afhangt van het wachten tot de animatie eindigt.
Frequentie: hoe vaak is te vaak?
De frequentie stijgt wanneer veel vertoningen bij weinig personen terechtkomen. Er bestaat geen universeel goed getal: het hangt af van het doel en het product. Wat wel binnen jouw bereik ligt, is meer dan één stuk hebben om te roteren, zodat wie je meerdere keren ziet niet steeds hetzelfde te zien krijgt.