Finire un banner è metà del cammino. Perché arrivi a una persona intervengono diversi sistemi con sigle simili, e sapere cosa fa ciascuno ti aiuta a capire cosa ti chiedono quando un pezzo viene rifiutato o ti viene richiesto un report.
Il percorso, dall'inizio alla fine
- Tu produci il banner e lo fai approvare dal cliente.
- Chi pubblica fa il trafficking: carica i file sull'ad server e li assegna alla campagna.
- La campagna acquista spazio tramite una DSP.
- La DSP fa offerte per gli spazi che una SSP propone per conto dei siti.
- Un'offerta vince e l'ad server consegna il banner a quella pagina.
- L'ad server conta l'impressione e, se c'è un clic, il clic.
Cosa fanno l'ad server, la DSP e la SSP
L'ad server conserva le tue creatività, decide quale mostrare e conta ciò che accade. La DSP è lo strumento di chi acquista: definisce pubblico, budget e offerte. La SSP è quello di chi vende: propone gli spazi di un editore o di un'app. A volte uno stesso fornitore offre più di queste funzioni.
Per te la conseguenza pratica è che un banner può passare revisioni tecniche su più siti: quelle dell'ad server, quelle della DSP e, a volte, quelle della SSP. Un pacchetto pulito (dimensione dichiarata, clickTag, peso, nessuna risorsa esterna) le supera tutte.
Rotazione creativa: quale pezzo viene mostrato
Se carichi più pezzi per la stessa campagna, la rotazione creativa decide quale mostrare di volta in volta: in modo uguale, con più peso per uno, oppure dando più impressioni a quello che rende meglio. È il modo normale di testare due titoli o due lingue senza toccare nulla durante la campagna.
Le metriche di base: CPM, CTR e altre
| Metrica | Cosa misura | Come si calcola |
|---|---|---|
| Impressioni | Quante volte è stato mostrato l'annuncio | Le conta l'ad server |
| CPM | Costo ogni 1.000 impressioni | costo ÷ impressioni × 1.000 |
| CTR | Percentuale di impressioni che finiscono in un clic | clic ÷ impressioni × 100 |
| Viewability | Percentuale di impressioni che hanno avuto una reale possibilità di essere viste | Misurata da una terza parte o dalla piattaforma |
| Frequenza | Volte in cui, in media, una persona vede l'annuncio | impressioni ÷ persone raggiunte |
Un esempio con i numeri: se spendi 200 dollari e ottieni 50.000 impressioni, il tuo CPM è 4 dollari (200 ÷ 50.000 × 1.000). Se ci sono stati 150 clic, il tuo CTR è 0,3% (150 ÷ 50.000 × 100).
Viewability: è stato visto davvero?
Un'impressione viene conteggiata quando l'annuncio si carica, ma questo non garantisce che sia stato visto. La regola di viewability più usata per il display richiede che almeno il 50% dei pixel sia in schermo per 1 secondo continuo. Per te il consiglio di produzione è semplice: che il primo fotogramma dica già qualcosa e che il messaggio non dipenda dall'attesa della fine dell'animazione.
Frequenza: quante volte è troppo
La frequenza sale quando molte impressioni raggiungono poche persone. Non esiste un numero universale buono: dipende dall'obiettivo e dal prodotto. Ciò che invece è in mano tua è avere più di un pezzo da far ruotare, così che chi ti vede più volte non veda sempre la stessa cosa.